Si parla tanto dell’importanza della reputazione aziendale e di come difenderla, ma davvero poco di come promuoverla.
“In un mondo dove predomina l’apparire, spesso si tende a confondere la notorietà con la reputazione che è cosa ben diversa, e contemporaneamente a trascurarne la comunicazione in modo corretto. La reputazione - spiega Roberto Gazzini di Encanto Public Relations - si costruisce sui valori aziendali e sulle azioni concrete portate avanti da un’impresa: i suoi prodotti, i rapporti con i dipendenti e con i clienti, le azioni di social responsibility .
Un insieme di azioni e sforzi che se non adeguatamente raccontati - all’interno e all’esterno - rischiano di perdere il proprio valore”.
La comunicazione pubblicitaria e la gestione dei canali proprietari (sito, blog, canali social) concorrono sicuramente alla visibilità e, in parte, al racconto della reputazione aziendale, ma va da sé che, proprio perché gestiti direttamente dall’azienda o “a pagamento” hanno una credibilità più contenuta.
Una ricerca sulla reputazione aziendale
Il recente rapporto dell'USC Annenberg Center for Public Relations sulla reputazione aziendale, ha rilevato un crescente scetticismo verso le grandi aziende evidenziando un calo significativo della fiducia nelle imprese.
Il rapporto condivide le risposte di 684 professionisti delle PR, 496 investitori, 509 dipendenti e 1.060 clienti.
Secondo i dati raccolti, un numero crescente di consumatori e stakeholder esprime dubbi sulle attività ESG delle grandi aziende. Tra i fattori chiave emergono preoccupazioni in merito alla reale responsabilità sociale d'impresa (CSR), la trasparenza e l'integrità aziendale. Molti intervistati hanno sottolineato come – per esempio - le aziende spesso facciano grandi promesse in termini di sostenibilità, ma falliscano nel concretizzarle.
Questo suggerisce che la gestione della reputazione deve diventare una priorità , ed è interessante come il rapporto, pur riconoscendo l'importanza crescente dei social media nella formazione della reputazione aziendale, non trascuri il ruolo continuo e significativo dei media.
“Le pubbliche relazioni sono il modo migliore per promuovere la reputazione - continua Gazzini di Encanto agenzia di Pubbliche Relazioni di Milano - E i veicoli più potenti per sostenerla sono le opinioni non diffuse direttamente dall’azienda ma da tutti i soggetti ad essa collegati, come clienti, opinion leader, dipendenti - il ruolo di Linkedin è chiave - ma sono soprattutto i media a fare la ancora differenza, perché nascono come fonte di notizie qualificate (verificate dal giornalista e dalla redazione) e hanno ancora un ruolo fondamentale nella formazione dell’opinione pubblica”.
Qual è anche oggi Il valore dei media
• In primo luogo, i media tradizionali continuano a raggiungere ampie audience, inclusi segmenti della popolazione che potrebbero non essere attivi sui social media o che preferiscono fonti di notizie più tradizionali e verificate. Secondo l'indagine di We Are Social e Hootsuite del 2023 il 16% della popolazione italiana di età superiore ai 6 anni non utilizza Internet.
• È vero che 71% è iscritto ad almeno un social network, ma sappiamo che esiste comunque una parte di utenti che non ne fa un uso attivo.
• I media esercitano un ruolo di filtro e di verifica delle informazioni. Rispetto alla natura non regolamentata dei social media, dove la disinformazione può diffondersi rapidamente, i media tendono a operare con standard più rigorosi di verifica delle fonti e di presentazione delle notizie. Questo contribuisce a preservare l'integrità dell'informazione e a mitigare il rischio di danni alla reputazione aziendale da notizie non verificate o fuorvianti.
D'altronde tutti i quotidiani, anche le Tv e le radio contano oggi su un sito ben posizionato in rete e più canali social attraverso i quali diffondono articoli e notizie, e tanti giornalisti dispongono di proprie pagine social che ripropongono sia i loro articoli, sia contenuti ad hoc. Inoltre il panorama delle testate web di informazione nella blogosfera è in crescita costante, e sui motori di ricerca le notizie “qualificate” godono di un ottimo posizionamento perché considerate estremamente autorevoli dall’algoritmo.
“Internet e i social network – conclude Gazzini - sono oggi i principali canali sui quali gran parte delle persone si informa, ma non dobbiamo confondere il valore del mezzo con il contenuto: le notizie più rilevanti e credibili presenti anche nei canali social continuano ad essere attinte proprio dai media on e offline”.
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